Quando o criador entra no produto
O recente debate em torno do Cannes Lions confirmou uma tendência já em evolução: tecnologia, criatividade e a chamada Creator Economy deixaram de ser temas paralelos e passaram a ser componentes articulados de produtos e estratégias de marca. Empresas que perceberam isto não usam creators apenas como veículos de comunicação — envolvem-nos no desenho, na voz e na distribuição das experiências tecnológicas.
Do lado da indústria, exemplos recentes ilustram como essa lógica se desloca da campanha para o próprio produto. A Adobe participou ativamente como parceira do segmento LIONS Creators; o Mercado Livre integrou cerca de 30 criadores para reforçar a sua presença em conteúdo. E a Meta foi um passo mais longe: os Meta Glasses by Kylie incorporaram não só a imagem da criadora, mas também elementos da sua estética e da forma como a tecnologia se apresenta ao utilizador, incluindo a voz do assistente de IA.
Impactos no design e na adoção
Essa abordagem transforma creators em elementos da infraestrutura de produto. Passam a influenciar:
- o design da interface e da experiência;
- a linguagem e o tom do assistente ou da comunicação integrada;
- a forma de distribuir e integrar o produto na rotina do utilizador.
Num mercado de wearables onde a exigência técnica (bateria, sensores, integração com IA) se torna rapidamente um requisito mínimo, a diferença competitiva desloca-se para a dimensão cultural: por que motivo alguém colocaria um dispositivo no corpo? A resposta pode residir na identificação com uma estética, numa voz reconhecível ou numa narrativa construída por quem já detém uma comunidade.
| Actor | Função | Exemplo |
|---|---|---|
| Empresas de tecnologia | Parcerias e integração | Adobe no LIONS Creators |
| Plataformas de comércio | Amplificação por creators | Mercado Livre com ~30 criadores |
| Fabricantes de wearables | Incorporação cultural no produto | Meta Glasses by Kylie |
Para marcas e agências, esta mudança exige repensar processos: a colaboração com criadores deixa de ser uma fase final de amplificação e passa a integrar fases iniciais de conceção, testes e lançamento. Para os creators, abre-se espaço para uma intervenção mais profunda — do design à narrativa — que pode gerar produtos com maior identificação junto de comunidades já estabelecidas.
O modelo também coloca desafios: como preservar autenticidade quando a presença do criador é negociada como activo de produto? Como gerir expectativas da audiência sem transformar a relação num mecanismo puramente comercial? E, quando a voz do assistente de IA reproduz traços de uma figura pública, quais são as implicações éticas e legais?
Num contexto onde a diferenciação técnica é cada vez menos visível para o utilizador comum, a cultura e a presença dos creators emergem como factores decisivos na adoção. Marcas que conseguirem integrar autenticamente criadores no processo de criação terão uma vantagem competitiva — não apenas em alcance, mas em capacidade de transformar interesse em desejo pelo produto.
